成都市場調(diào)查公司-  最新發(fā)布的《2016年中國購物者報告——如何把握雙速前行中的中國購物者》指出在銷量下滑和價格增長緩慢的大背景下，快速消費品的整體銷售額增長率已經(jīng)從2012年的11.8%同比增長率下跌到了2016年上半年的3.1%。但是各品類的表現(xiàn)呈現(xiàn)出“雙速前行”的特征：曾備受藍領(lǐng)階層青睞的品類，如方便面和廉價啤酒，由于中國制造業(yè)工人數(shù)量的減少而導(dǎo)致銷售額增長極其緩慢，甚至有所下降；而正在崛起的中產(chǎn)階級青睞的產(chǎn)品，如酸奶和寵物食品，則飛速增長。

    《2016年中國購物者報告（系列二）》報報告發(fā)布

        1）電子商務(wù)不可阻擋

       電子商務(wù)經(jīng)過10多年的高速增長后，仍然能保持高速增長：2015年線上快消品銷售額增長高達36.5%。“雙速前行的形勢對中國的零售業(yè)產(chǎn)生了重大的影響，我們的調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，線上購買品類的多樣化、進口產(chǎn)品的顯著增長以及為促銷活動所吸引的大批消費者共同推動了線上銷售實現(xiàn)迅速增長，”凱度消費者指數(shù)中國區(qū)總經(jīng)理虞堅先生說。

       線上快速消費品的強勁增長主要源自于銷量的大幅提升。數(shù)據(jù)顯示，2015年線上銷量增長了69%，即網(wǎng)購者購買更多的產(chǎn)品，更頻繁地訪問購物網(wǎng)站，并在線上購買更多的品類。銷量的增長甚至抵消了平均售價的下降（線上購物的平均售價在2014和2015年分別下降了7％和19％）。

       平均售價下降是線上購物品類多樣化的必然結(jié)果。最先在線上取得較高滲透率的品類（嬰兒配方奶粉、嬰兒紙尿片、護膚品及彩妝）以每公斤或每件單品計價的平均售價較高。隨著消費者在線上越來越多地購買如酸奶、餅干、牛奶和洗發(fā)水等平均價格較低的品類，線上購物的平均售價被拉低。如酸奶，衣物柔順劑等品類在2013到2015年的平均年增長率高達57%，相比之下，如嬰兒紙尿片、嬰兒配方奶粉和護膚品等平均售價較高的品類的平均年增長率僅為15%。

       中國消費者在線上購買更多品類的同時，也不斷轉(zhuǎn)向線上購買進口產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，進口快速消費品在線上購買的可能性比線下高四倍。但是在整體“蛋糕”以只有3.1%的速度擴大的背景下，不可避免地，線上的增長越來越多地來自于對線下零售的蠶食。2013年，40%的線上零售額增長來自于消費者將本來在線下購買的花費轉(zhuǎn)移到電商平臺。而2015年，這一比例上升到了47%。

       2)便利店一枝獨秀

      在電商所向披靡的沖擊下，傳統(tǒng)大賣場以及超市/小超市的萎靡不振。然而，便利店卻成為了一枝獨秀的穩(wěn)健增長來源。便利店在2015年實現(xiàn)了超過13%的增長，幾乎是2014年增速的兩倍。雖然便利店渠道規(guī)模仍然較小，且相當(dāng)一部分增長來源于新門店的擴張，卻是整個中國零售業(yè)態(tài)值得持續(xù)關(guān)注的切片，也正在成為中國線下零售增長的主要來源。隨著中國日益城鎮(zhèn)化，更加便利快捷的購物方式在一定程度上成為網(wǎng)上購物的補充。

       排名前十的便利店分為兩種類型。一種為全國性高端品牌，如全家和7-11便利店，另一種則為區(qū)域性大眾品牌，如美宜佳、天福。這兩種類型的便利店采用不同的擴張與零售策略。7-11和全家便利店采用“高門檻”模式，要求較高的加盟費和保證金，并在店面裝修、進貨補貨、產(chǎn)品定價、陳列和促銷活動方面嚴格實行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。其店面集中在一二線城市，目標(biāo)消費群體為城市、商業(yè)中心或地鐵站附近的白領(lǐng)消費者，注重食品和飲料出售，包括日益流行的即食產(chǎn)品。與此同時，區(qū)域性大眾品牌如美宜佳、天福則采用相對輕量級的特許經(jīng)營模式。其加盟商開店所需的投資明顯低于全國性品牌，店面相對較小且集中于住宅區(qū)。它們的特點是更注重個人和家庭護理用品。兩種類型的便利店有諸多不同之處，但都取得了成功。

       在排名前十的便利店中，只有全家以及7-11在全國一線城市實現(xiàn)了覆蓋，其他便利店則主要在本地或特定區(qū)域內(nèi)占有優(yōu)勢。其中，美宜佳和全家增長速度最快，年增長率在15%到20%之間。他們不斷擴張新店，并從快客和好德等競爭對手那里贏得市場份額。由于一線城市激烈的競爭與日益增長的成本壓力，快客和好德在2015年都關(guān)閉了部分門店。

       然而便利店同樣面臨巨大的挑戰(zhàn)：在城市房租成本不斷走高的情況下，需要制定平衡網(wǎng)點擴張同時維持利潤的策略。便利店會是線下零售增長的主要來源，這一渠道也會因投資繼續(xù)增長與發(fā)展。例如北京的全時便利店，計劃未來五年內(nèi)在中國實現(xiàn)成倍的迅速擴張。

       3)雙十一現(xiàn)象

       每年十一月，整個零售界都會將目光投向中國和其最受歡迎的促銷節(jié)日：11月11日光棍節(jié)。這是目前為止中國乃至全世界最大的線上促銷活動。2016年，僅阿里巴巴一家公司就在雙十一購物節(jié)當(dāng)天取得了178億美元的銷售額，較2015年增長24%。移動端的購買不可思議地貢獻了82%的銷售額。來自235個國家的用戶參與了此次購物節(jié)，海外購比2015年上升60%。

      我們對2015年雙十一線上促銷活動的銷售表現(xiàn)進行了深入分析，從中發(fā)現(xiàn)雙十一促銷一個明顯的現(xiàn)象就是在短期內(nèi)將一些線下購買轉(zhuǎn)化為線上購買。雙十一活動能夠幫助線上滲透率較低的品類，如牙刷和洗發(fā)水品類，吸引更多的消費者。線上滲透率相對較高的品類增長則較為緩和，嬰兒配方奶粉的銷售在雙十一期間僅增長了19%。

       4)對零售商的啟示

       我們在去年的報告中提到，大型零售商要在中國取得成功，需要同時做到以下幾點：

? 堅持以本地或局部區(qū)域為重；
? 縮小門店布局，關(guān)閉業(yè)績不佳的門店；
? 調(diào)整門店形態(tài)，引入類似便利店的小型業(yè)態(tài)；
? 實施O2O策略，讓消費者可以在網(wǎng)上購買門店提貨，解決最后一公里配送

       大型零售商的業(yè)務(wù)調(diào)整已經(jīng)變得越來越迫切。目前大型零售商業(yè)績持續(xù)下滑，其新增營業(yè)額主要來自于門店擴張而非單店增長（事實上單店增長在持續(xù)下降），而線上購物的不斷發(fā)展，將會繼續(xù)加劇大型零售商業(yè)績的下滑趨勢。越來越多的消費者傾向在線上購買快速消費品和其他產(chǎn)品，零售商需要縮減店鋪面積來應(yīng)對這一趨勢。

       此外，國際零售商在其他國家市場的經(jīng)驗告訴我們，線上零售業(yè)利潤有限。消費者并不完全承擔(dān)到店取貨或是配送的成本。對大型零售商來說，削減成本和簡化流程就顯得愈發(fā)重要。一般來說，零售商可以通過向供應(yīng)商施加壓力來獲得更高的利潤。但在中國，供應(yīng)商通常比零售商更加強勢。這就需要零售商嚴格控制各項成本。一些零售商已經(jīng)開始采取這種策略